Quando pensamos em uma marca, uma das primeiras características que lembramos é a sua cor. Associada à forma, ela é capaz de sintetizar visualmente as qualidades e valores de uma empresa.

Algumas marcas estabelecem sua identidade cromática com tamanha maestria que se tornam referência como, por exemplo, o vermelho Coca-Cola que é mundialmente conhecido e foi até patenteado.

Afinal, você sabe como definir a cor da sua marca? Neste conteúdo você vai aprender o básico sobre teoria das cores: as propriedades e sensações que elas proporcionam, como combiná-las, a percepção e os significados, além dos principais modelos cromáticos utilizados.

Mas, antes, vamos recapitular o que é marca e identidade visual?!

Recapitulando: marca e identidade visual

A marca é aplicada em diferentes mídias ou suportes, físicos ou digitais, que podem ser, por exemplo, a fachada da empresa, o uniforme dos funcionários ou uma publicação nas redes sociais.

Em todas essas situações é preciso definir não apenas a cor da marca, mas também do fundo onde ela será aplicada, do texto e das imagens que a acompanham, dentre outras questões. Tudo isso faz parte da identidade visual.

A identidade visual da marca é um conjunto de elementos que caracterizam uma empresa e a diferenciam das demais.

Se a marca utiliza cores que não são compatíveis com os princípios da empresa, o cliente pode fazer uma associação equivocada. Bem como, se a cada aplicação as cores da marca mudam, seu reconhecimento fica prejudicado.

Saiba mais sobre identidade visual no nosso conteúdo sobre o assunto.

A importância da cor

A cor é um dos elementos de maior importância para o design. E, ao contrário do que pode parecer, sua aplicação é um processo complexo que envolve aspectos físicos, psicológicos e técnicos.

Isso porque a escolha da cor deve considerar não apenas a estética, mas também sua percepção visual, propriedades físicas, significados, interação com cores próximas e tantos outros aspetos.

Vamos nos aprofundar na teoria das cores? Continue a leitura.

Propriedades da cor

As cores possuem características . O que diferencia um vermelho de um azul, por exemplo, é o seu matiz, que se refere à sua posição dentro do espectro solar.

Já a diferença entre um vermelho e um vermelho alaranjado consiste na saturação, relativa à proporção da mistura entre cores. Enquanto um vermelho claro se distingue de outro escuro pela luminosidade, ou seja, a quantidade de branco ou preto nele adicionados.

Sensações da cor

A partir de suas propriedades físicas, as cores que provocam diferentes sensações nas pessoas.

Cores claras são expansivas e, por isso, são comumente utilizadas para dar a sensação de amplitude em espaços pequenos. Ao contrário, cores escuras são retrativas, usualmente aplicadas aos elementos para que pareçam menores.

As cores também afetam a sensação de temperatura. Cores como vermelho e amarelo transmitem a sensação de calor pela associação inconsciente com o sol e o fogo.

Por outro lado, cores como azul e verde expressam a sensação de frio pela conexão com o gelo, a água, o anoitecer, dentre outros elementos da natureza.

Combinação de cores

A combinação entre cores também gera sensações, que podem ser de harmonia ou contraste. A harmonia ocorre quando são utilizadas cores consideradas vizinhas dentro do círculo cromático, enquanto o contraste ocorre quando são usadas cores distantes no círculo.

A harmonia é geralmente mais agradável aos olhos e mais fácil de compor. Contudo, pode ser monótona e desinteressante. Já o contraste pode ser mais agressivo e difícil de combinar, mas tende a gerar resultados mais interessantes e marcantes. Para isso, é preciso saber equilibrar as cores, fazendo compensações de tamanho ou luminosidade.

Além disso, a justaposição entre cores gera um contraste simultâneo, ou seja, a percepção de uma cor afeta a percepção de outra.

Percepção da cor

Cada indivíduo, afinal, percebe a cor de uma forma diferente. Um exemplo é o azul turquesa que algumas pessoas veem como azul e outras como verde. Isso depende de fatores fisiológicos e culturais. Os fatores fisiológicos envolvem o sistema visual de cada indivíduo, incluindo deficiências como o daltonismo.

Existem diversos tipos de daltonismo, sendo o mais comum a incapacidade de distinguir o verde e o vermelho. Contudo, há também outras variedades como a dificuldade em enxergar o azul e o amarelo.

Para pessoas daltônicas a escolha e o contraste entre as cores são ainda mais importantes no processo de reconhecimento de uma marca, por exemplo.

Significados da cor

Dentre os fatores culturais existem aqueles de caráter individual, que dependem da formação de cada pessoa, tal como a sensação de aconchego com a cor verde para quem nasceu no campo ou a serenidade do azul com o mar.

Também há os fatores coletivos, comuns a um grupo de pessoas e normalmente passados de geração em geração como, por exemplo, o uso da cor branca nos vestidos de noiva.

Por sua vez, os significados coletivos dependem por exemplo de fatores como localização geográfica, orientação religiosa e política, etc.

Uma amostra disso, é o luto. No Ocidente é associado à cor preta e no Oriente à cor branca. Para minimizar os equívocos de interpretação, afinal, é preciso conhecer o público-alvo antes de definir a(s) cor(es) de uma marca.

Modelos cromáticos

Ademais, existe uma grande diferença entre a cor no material impresso e na tela de um celular ou computador. Isso porque a cor no impresso utiliza pigmentos de tinta e recebe luz refletida (natural ou artificial) enquanto a tela emite cor na forma de luz

Cada um desses meios utiliza modelos cromáticos diferentes.

CMYK

O material impresso utiliza o modelo CMYK, cujas cores primárias são: ciano (C), magenta (M) e amarelo (Y). A partir delas, então, são formadas as outras, em diferentes combinações e proporções. O modelo também acrescenta a cor preta (K) que não consegue ser plenamente atingida com a mistura das três.

RGB

Já o meio digital comumente utiliza o modelo RGB, que tem como cores primárias: vermelho (R), verde (G) e azul (B). A mistura entre elas gera todas as outras, sendo a cor branca a soma das três em iguais proporções e a cor preta a ausência delas.

Esses e outros conhecimentos sobre a cor orientam o designer na tomada de decisões dentro de um projeto.

A partir deles, é possível propor marcas e demais soluções visuais que comuniquem as qualidades e valores de uma empresa, sejam atrativos para o seu público-alvo, incluindo pessoas com deficiências como o daltonismo.

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E então, precisa de ajuda para definir a cor e criar a identidade visual da sua empresa? Nós podemos te ajudar.

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Referências:

FRASER, Tom; BANKS, Adam. O essencial da cor no design. São Paulo: Editora Sena São Paulo, 2012. Tradução Luís Carlos Borges.

MORISSO, João. Design de conteúdos educativos para redes sociais. 2020. Curso ofertado pelo Digicampus UFSC. Disponível em: https://digicampus.ufsc.br/. Acesso em: 20 ago. 2020.